北京包装设计分享：当历史叙事遇上可持续设计 ——Varus 775 烈酒包装的三重创新

在烈酒市场同质化竞争日益激烈的当下，如何让包装成为品牌文化的载体、可持续理念的表达，同时实现消费体验的升级？德国蒸馏酒品牌 Varus 775 与挪威设计工作室 Olssøn Barbieri 合作的包装项目，以其斩获 2026 年 Dieline Awards 全场最佳（Best of Show）的表现，给出了教科书级的答案。这一案例不仅打破了传统烈酒包装的材质与形式边界，更以历史叙事为内核，构建了兼具文化深度、环保价值与市场吸引力的包装体系，为高端烈酒包装设计提供了全新思路。

一、历史叙事为魂：从条顿堡森林到瓶身的品牌溯源

Varus 775 的品牌故事，深深植根于德国吕贝克地区的历史脉络之中。品牌名称中的 “Varus”，源自公元 9 年的条顿堡森林战役 —— 罗马将领普布利乌斯・昆克蒂利乌斯・瓦鲁斯在此被日耳曼酋长阿米尼乌斯击败，这场战役不仅阻止了罗马帝国向日耳曼尼亚的扩张，更成为德国民族历史的重要节点；而数字 “775”，则呼应了吕贝克地区在法兰克王室编年史中首次被记载的年份，让品牌的地域根源与历史底蕴实现双重落地。

Olssøn Barbieri 将这段厚重的历史转化为可感知的设计语言：瓶身标签采用复古手绘风格，描绘了吕贝克地区的田园风光、蒸馏器具与历史场景，将当地的地理风貌与酿酒传统融入视觉表达；瓶盖处的编号标签，标注着 “DRY GIN”“AQUAVIT” 等品类信息，搭配 “EXTRA”“REFILL” 等标识，既复刻了古早烈酒包装的质感，也强化了品牌的手作感与稀缺性。这种 “历史叙事可视化” 的设计手法，让消费者在接触产品的瞬间，便能感知品牌背后的文化厚度，为高端烈酒赋予了区别于竞品的独特记忆点。

二、材质创新为骨：陶瓷与铝制 refill 体系的可持续突破

在玻璃材质主导的烈酒包装市场中，Varus 775 大胆采用 “陶瓷容器 + 铝制补充装” 的双轨体系，实现了材质创新与可持续理念的深度融合。

• 陶瓷容器：仪式感与收藏价值的双重表达品牌的核心容器采用陶瓷材质，复刻了古代储存液体的石制器具形态，带有把手的方型瓶身搭配软木塞封口，既还原了古罗马时期的器具美学，也赋予产品强烈的仪式感。陶瓷瓶身印有红色的 “VARUS 775” 字样，色彩鲜亮且质感厚重，有粉色、米色、薄荷绿等多种配色，兼具复古感与现代设计感，消费者可重复使用或收藏，避免了传统玻璃酒瓶使用后被丢弃的浪费问题。

• 铝制补充装：循环经济的轻量化实践搭配陶瓷容器的铝制补充装瓶，采用可回收的铝制材质，瓶身印有与陶瓷容器同款的手绘标签，标注着品类信息与编号，既保持了品牌视觉的统一性，也大幅降低了单次包装的成本与碳排放。这种 “主容器 + 补充装” 的模式，让消费者无需重复购买陶瓷瓶，仅通过补充装即可续购烈酒，既降低了品牌的包装成本，也传递了可持续消费的理念，实现了品牌、消费者与环境的三方共赢。

三、体验升级为脉：从开箱到续购的全链路场景构建

Varus 775 的包装设计，不止停留在产品本身，更延伸至消费的全链路场景，构建了完整的品牌体验闭环。产品采用原木礼盒包装，盒内通过木质卡槽固定陶瓷瓶与铝制补充装，原木的天然质感与陶瓷、铝制材质形成强烈的材质对比，开箱过程充满仪式感，无论是自用还是送礼都极具质感。

同时，补充装体系也为品牌构建了长期的用户连接：消费者首次购买陶瓷瓶后，后续仅需购买铝制补充装即可续购产品，品牌可通过补充装的编号、限定款设计等方式，推出不同风味的烈酒产品，既提升了用户的复购率，也让陶瓷容器成为品牌的长期载体，实现了品牌资产的沉淀。这种 “一次性购买、长期使用” 的模式，打破了传统烈酒包装 “一次性消耗” 的局限，让包装从产品的附属品，转变为品牌与用户建立长期关系的桥梁。

四、案例启示：高端烈酒包装设计的三大核心逻辑

Varus 775 的成功，并非偶然的形式创新，而是对高端烈酒包装设计底层逻辑的精准把握，其经验可总结为三点：

1. 文化叙事是高端化的核心支撑：在产品同质化的市场中，包装若能承载品牌的历史、地域或工艺故事，便能快速建立消费者的情感共鸣，形成差异化竞争力。

2. 可持续设计需兼顾体验与成本：环保材质的应用不应以牺牲质感与体验为代价，Varus 775 的陶瓷主容器提升了产品的高端感，而铝制补充装则平衡了成本与环保需求，实现了可持续理念的落地。

3. 包装设计应延伸至消费全链路：优秀的包装设计不止关注单次购买，更应通过补充装、可重复使用容器等方式，构建品牌与用户的长期连接，让包装成为品牌资产的一部分。

作为中国包装设计服务标杆机构，北京西林设计始终认为，包装设计的终极价值，是为品牌构建兼具文化深度、市场竞争力与社会价值的视觉表达。Varus 775 的案例，为我们展现了如何将历史叙事、可持续理念与用户体验融入包装设计，也为国内高端烈酒品牌的包装升级提供了重要参考。

版权归原作者所有，本分享仅用于包装设计行业交流，非商业用途。如有侵权，请联系我们，将第一时间核实删除。