Haeckles品牌&包装设计欣赏

从符号争议到情感锚点：Haeckles品牌更名背后的设计伦理与策略思考

今天我们要探讨的设计课题，来自一个真实的品牌重塑案例——英国护肤品牌Haeckles的更名案例。这个案例之所以值得我们深入剖析，是因为它精准触碰了品牌设计中最核心也最容易被忽视的两个维度：一是符号选择的伦理边界，二是情感价值在品牌身份重构中的决定性作用。在商业设计日益追求文化内涵的当下，这个案例能为我们提供极具现实意义的实践启示。

首先，我们先梳理一下这个案例的核心脉络。大约一年前，英国护肤品牌Haeckles宣布更名。品牌创始人Dom Bridges最初以19世纪动物学家Ernst Haeckel的名字命名品牌，核心原因是他在大学期间发现了这位学者的海洋生物插画，被其艺术表现力深深吸引。但遗憾的是，Bridges在品牌创立后才发现，Ernst Haeckel秉持着极具争议的种族主义和优生学观点，而这些观点甚至对纳粹的相关理念产生了重要影响。为了摆脱与种族主义的关联，品牌在过去一年以“Formerly Known as Haeckles”（原Haeckles）的过渡身份运营，最终完成品牌重塑，以创始人新生女儿的名字“Dulcie”作为新品牌名正式亮相。

一、设计警示：符号选择不能脱离历史语境的伦理审视

在品牌设计中，符号的选择往往是构建品牌文化内核的第一步。很多设计师会从历史、艺术、科学等领域汲取灵感，这本身是提升品牌格调的有效路径，但Haeckles的案例给我们敲响了警钟：任何符号都不是孤立存在的，其背后承载的历史语境和价值导向，必须成为设计审视的核心前提。

创始人Bridges最初的设计初衷是纯粹的——他聚焦于Ernst Haeckel的海洋生物插画，希望借助这种与自然、海洋相关的视觉符号，契合护肤品牌的天然、纯净定位。这种“从艺术符号到品牌调性的映射”思路本身没有问题，但他忽略了一个关键：人物符号的价值判断具有多元性，除了艺术成就，其个人理念、历史影响同样会成为品牌符号的一部分。当一个人物符号存在明确的伦理争议时，无论设计初衷多么纯粹，最终都会让品牌陷入价值困境。

这一点对我们的设计实践极具指导意义。各位同学在未来的品牌设计中，当我们选择历史人物、文化符号作为品牌核心元素时，不能只做“美感筛选”，更要做“伦理溯源”。要全面考察符号背后的历史背景、社会评价、价值导向，避免因片面解读而让品牌背负潜在的伦理风险。毕竟，品牌符号的核心功能是建立信任，而伦理争议会从根本上摧毁这种信任基础。

二、过渡策略：“透明化”设计在品牌重塑中的缓冲价值

在发现符号争议后，Haeckles没有选择仓促更名或沉默回避，而是采用了“Formerly Known as Haeckles”的过渡身份。这一设计策略看似简单，实则蕴含着成熟的品牌沟通逻辑，值得我们重点关注。

品牌重塑最怕的是“认知断裂”——突然的更名会让原有消费者产生困惑，甚至流失品牌忠诚度。而“Formerly Known as Haeckles”的过渡设计，实现了两个核心目标：一是“透明化表态”，通过“原Haeckles”的表述，主动向市场传递“品牌正在修正价值偏差”的态度，展现了品牌的责任担当；二是“认知缓冲”，保留“Formerly Known as Haeckles”的核心识别元素，让消费者能够顺利衔接新旧品牌的认知，减少市场震荡。

对比我们之前分析过的Twitter更名为“X”的激进重塑案例，Haeckles的过渡策略更具参考价值。Twitter的激进更名导致品牌认知断层，损耗了长期积累的品牌资产，而Haeckles的“渐进式过渡”则证明：品牌重塑不是“彻底割裂”，而是“有序迭代”。在设计过渡阶段的品牌身份时，关键是找到“传承与革新的平衡点”，既要传递变革的决心，也要照顾消费者的认知习惯。

三、重构核心：情感锚点让品牌身份回归真诚本质

如果说伦理审视是品牌重塑的“底线”，那么情感锚点就是品牌重塑的“灵魂”。Haeckles最终选择以创始人女儿的名字“Dulcie”作为新品牌名，这一设计决策从根本上重构了品牌的价值内核，也为我们展示了情感价值在品牌设计中的强大力量。

相较于之前选择的历史人物符号，“Dulcie”这个名字具有三个不可替代的设计优势：一是“无争议的价值导向”，以新生生命命名，天然承载着“纯净、希望、珍视”的正向情感，与护肤品牌“呵护、滋养”的核心功能高度契合；二是“独一无二的情感联结”，这个名字源于创始人的个人情感体验，这种真实性是任何刻意挑选的历史符号都无法复制的，能够让品牌在市场中建立独特的情感辨识度；三是“可持续的品牌延伸”，新生生命的成长意象，为品牌未来的产品创新、价值升级提供了广阔的情感想象空间。

这里我们可以对比Dacia品牌的重塑逻辑——Dacia在重塑时保留了品牌核心DNA，通过极简几何线条强化“可靠、简约”的价值主张，而Haeckles则是通过情感符号的重构，实现了品牌价值的“重生”。两种思路虽不同，但核心逻辑一致：品牌身份的核心不是“好看的符号”，而是“能引发共鸣的价值”。对于护肤这类与消费者个人体验紧密相关的品类，情感共鸣往往比文化深度更能打动人心。

四、课题启示：好的品牌设计是“价值正确”与“情感真诚”的统一

总结Haeckles的品牌更名案例，我们可以提炼出三个对设计实践至关重要的启示：

1. 伦理优先是品牌设计的前提：设计不能只追求美感和文化内涵，更要对符号背后的历史价值、社会影响进行全面审视，确保品牌传递的价值导向符合公序良俗，这是品牌长久发展的基础。

2. 品牌重塑需要“渐进式认知管理”：在品牌身份发生重大变革时，设计的核心任务之一是“平滑过渡”，通过合理的过渡性设计，减少消费者认知断层，传递品牌变革的诚意，维护品牌信任。

3. 情感价值是品牌差异化的核心抓手：当文化符号存在风险时，回归真实的情感体验往往是更优的选择。源于个人真诚情感的品牌符号，更容易建立独特的品牌辨识度，也更能引发消费者的深层共鸣。

我想让各位同学思考一个问题：如果你们是Haeckles的品牌设计师，在完成“Dulcie”的命名后，会如何通过视觉设计（比如Logo、色彩、包装）来强化“新生、纯净、珍视”的情感价值？如何让视觉符号与新品牌名的情感内核形成精准呼应？这正是我们接下来可以深入探讨的实践方向。

Haeckles的案例告诉我们：品牌设计从来不是“符号的堆砌”，而是“价值的传递”。无论是符号选择、过渡策略还是身份重构，最终都要回归到“真诚”与“责任”的核心。希望这个案例能让大家在未来的设计实践中，更加注重价值审视与情感共鸣，设计出既有美感又有温度的品牌作品。